Recuerdo bien cómo desde el principio de nuestro trabajo en el Gobierno, en 2015, en las conversaciones con los agentes privados e institucionales, constatamos una preocupación por la evolución de San Fermín en los años anteriores y por el futuro, desde la perspectiva de cómo estaba siendo percibida por quienes nos visitaban, y también por quienes no nos visitan. Nos parecía que elementos relevantes y positivos no estaban llegando a los destinatarios. Vimos que no existían datos objetivos que permitieran contrastar las percepciones de unos y otros.

Por eso, en estos años hemos tratado de ir midiendo distintos elementos como el posicionamiento de San Fermín en internet y redes sociales, el número y perfil de los visitantes, el modo de transporte utilizado, la ocupación hotelera, la duración de las visitas... Este año se medirá también la opinión con la que se marchen quienes nos visiten, especialmente aquellos que se alojan en hoteles y, por tanto, pernoctan.

Convencidos de que teníamos que tratar de impulsar elementos como la responsabilidad, el respeto, las tradiciones,... en estos años el Gobierno de Navarra y el Ayuntamiento de Pamplona hemos ido realizando algunas actuaciones, como los vídeos basados en tradiciones y actividades culturales sobre la fiesta, la página web y RRSS sanferminoficial.com, el trabajo liderado por el Ayuntamiento contra las agresiones sexistas, las presentaciones sobre San Fermín promovidas por el Ayuntamiento en Madrid ante los medios de comunicación, la red de acogida a los visitantes en las estaciones de tren y autobús y la campaña Más que un pañuelo.

Como último paso, encargamos un estudio que se ha terminado recientemente que incluye un análisis en profundidad sobre el estado de la marca San Fermín, los retos que afronta a futuro, y las recomendaciones de actuación para los próximos años.

Tras el trabajo de estos años, mis conclusiones ahora son las siguientes. En Navarra tenemos la enorme fortuna de contar con un evento de proyección mundial en medios de comunicación, web y redes sociales que, de acuerdo con los datos de 2018, se traduce, entre otras muchas cosas, en aproximadamente 328.000 visitantes de fuera de Navarra, de los cuales cerca de 232.000, un poco más del 70%, son extranjeros. Eso supone una extraordinaria oportunidad estratégica desde luego para Pamplona, pero especialmente para Navarra.

Sin embargo, no estamos consiguiendo ni de lejos el máximo impacto positivo posible. El 80% de los visitantes pasa como máximo tres días y sólo visita Pamplona, nada más. De los extranjeros, Francia (56%) y Estados Unidos (25%) concentran las procedencias. El siguiente es Méjico con el 4%. Alemania y Reino Unido el 1,4%. Es claro que la percepción sobre San Fermín no es la misma, ni siquiera similar, en todos los países. En términos medios, se detectaron en internet y redes sociales un 19% de connotaciones positivas, un 28% de connotaciones negativas y un 53% de valoraciones neutras. Por ejemplo, la misma palabra fiesta, que es universal y se usa tal cual en otros idiomas, tiene determinadas connotaciones en el extranjero, algunas no positivas. No existe un consenso trabajado sobre qué atributos debe tener la marca San Fermín.

Instituciones, agentes económicos, agentes sociales como las peñas y medios de comunicación vamos muchas veces por libre, haciendo lo que nos parece mejor a cada uno, y al final el posicionamiento de la marca, en gran medida, nos lo construyen otros desde fuera, priorizando, subrayando unos elementos frente a otros. Desafortunadamente, fuera de Navarra existen potentes prescriptores de opinión que se apoyan en imágenes que, sea de forma más o menos generalizada, suceden o han sucedido en Pamplona durante San Fermín.

En este contexto, un hecho aislado como el de La Manada ha tenido un impacto difícil de cuantificar, pero, indiscutiblemente, muy negativo, en parte compensado por la gran movilización institucional y ciudadana en contra de las agresiones sexistas. Debemos asumir el control de nuestra marca y tomar decisiones coherentes con los atributos que queremos que la definan, aprovechando de una forma coordinada todas nuestras palancas.

Debemos reflexionar sobre cómo hacemos el programa y qué incluimos en él, sobre qué comportamientos no nos gustan y cómo penalizarlos, sobre cómo presentar una oferta cruzada sobre Navarra al visitante de San Fermín, sobre si tenemos que desarrollar o no algún referente adicional para San Fermín, sobre cómo aprovechar San Fermín todo el año, no solamente 10 días, para trasladar al mundo la imagen de Pamplona y Navarra que queremos proyectar, para que llegue tanto a quienes nos visitan como a los que no. Tenemos el lujo de contar con San Fermín. Y la responsabilidad de aprovecharlo mucho mejor. Eso requiere un trabajo compartido entre las instituciones y entre los agentes privados. Y exige una estrategia mantenida en el tiempo, con técnicos cualificados y con recursos. El análisis y las recomendaciones del informe recientemente finalizado pueden servir de inspiración.

El autor es Manu Ayerdi, vicepresidente de Desarrollo Económico del Gobierno de Navarra (en funciones)